每个旅程都从四个步骤开始

每个旅程都从四个步骤开始

拉斯维加斯

十年前,Oliver Lovat开始研究拉斯维加斯赌场市场。这是他关于当时赌场发展的报告。

就在十年前,我开始将拉斯维加斯视为度假胜地。在好奇心和对即将到来的MBA论文截止日期的承诺的推动下,我开始了一段旅程,从研究娱乐场度假村的竞争优势开始,最终使我搬到内华达州南部,将理论付诸实践。

对于G2E版《美国游戏》,距对拉斯维加斯赌场度假村的初步构想已有十年之久,我
回顾了我向业界提出的前四项建议,并重新审视了仍然重要的内容。

制定客户策略

2009年,拉斯维加斯处于最低潮。访问量下降,游戏收入下降,度假村的反应是削减成本。似乎显而易见的是,除少数例外,所有度假村似乎都针对相同的客户。米高梅度假村甚至在内部竞争的基础上为同一位客户运营其整个业务模型。

提倡的回应是提出以下问题:我们的目标客户是谁?谁是我们的实际客户?我们的客户策略是什么?我们的策略是否与客户群保持一致?我们是否专注于客户的需求?

我写的是……

理由很明确–如果提供的建议与目标客户不符,则有必要对策略进行审查。如果在整体策略中有多个细分受众群,则可以定义。如果策略是价格领导,那么必须紧急更改,否则运营商将失去市场地位。除非采取必要的措施来重塑品牌和资本支出,否则相关的成本相对较小。”

在这个地区,拉斯维加斯的过渡非常明显。拉斯维加斯Encore,The Palazzo,Aria和The Cosmopolitan都在这段时间开业,但在很大程度上,只有后者拥有明确定义的目标客户,才能为企业增添收益,并提供清晰的战略和精心策划的产品以满足该客户的需求。在这额外的12,000个房间库存中,尽管最初的表现令人担忧,但产生的增量收入仍未达到预期,只有The Cosmopolitan证明具有变革性。

背后的理论仍然是正确的。这是不是酒店的客房,赌场,主题尺寸或任何数十亿美元的投资,这对性能至关重要的; 战略资产是客户和具有针对性的客户策略已被证明的关键在于实现
市场的成功。

达到客户的期望

我写的是……

该研究指出了客户期望和客户体验之间的不足。如果要实现职能上的忠诚度,那么度假村必须在其定义的客户部门中具有竞争力,并且度假村运营商必须知道竞争对手在度假村中的情况。财务成本最低,但时间成本较高。

问:

我们的经验是否满足客户的期望?

看看同一细分市场中的竞争对手。

比较我们的产品与市场细分(基于与目标行业相关的确定标准)。度假村管理人员应遵循自己的策略。

在过去的十年中,运营商最大的认识就是,如果您建造它,它们就会出现-但只有一段时间。新事物并不能保证成功。我的第一项研究的第二个建议是,度假村必须兑现诺言。

例如,2009年12月16日,Aria作为下一代赌场胜地开业,而不是提供变革性的服务,这更像是MGM拉斯维加斯酒店的热门单曲。与新近开业的Encore和Palazzo相比,酒店太黑了,电梯离房间太远了,餐饮选择只是公式化的。客户反应不佳。

十年后,房地产发生了变化。其影响不是现有的投资组合,而是竞争对手。不是在拉斯维加斯,而是在洛杉矶,纽约和其他大城市中心。

当蒙特卡洛(Monte Carlo)转到公园米高梅公园(Park MGM)时,我们汲取了这一教训。纽约和洛杉矶的主要市场NoMad成为The Park酒店内的酒店。流行的休斯顿兄弟乐队(Houston Brothers)的《最好的朋友》和《唱片唱片》从洛杉矶被采用,巴维特(Bavette)来自芝加哥,《裂纹小屋》在加利福尼亚州设有分支机构,是内华达州的新手,而伊塔利(Eataly)被带到拉斯维加斯。除了星巴克,这里的一切都是新产品,提供与竞争产品截然不同的产品。

推动创新

以相同的价格,相同的时间,相同的价格向同一地点的同一个人销售同一产品,为通过产品差异化带来竞争优势提供了零机会。

早在2009年,拉斯维加斯大道上几乎所有赌场楼层都是同类建筑。相同的骰子,相同的表,相同的插槽。供应商在游戏方面进行了任何创新,然后将其分布在赌场各层,没有任何排他性。

我写的是……

运营商需要培养创新文化。这可以通过鼓励合作(尤其是在多度假村运营商中)而不是竞争来实现。(内部)引入思想交流。熟练执行和测试想法–在游戏行业之外和全球范围内观察。

毫无疑问,在过去的十年中,赌场胜地的创新程度超过其他任何地方。

现在,技术和数据库管理系统的使用已达到该课程的标准。食品和饮料,便利设施和夜生活已经发生了变化,最重要的是,几乎不可思议的是,娱乐场已经开始进行创新。Linq翻新对于所有G2E代表都是必看的,以了解未来的赌场外观。这恰恰是该行业十年前需要的,这也是最终要实现的目标。

开箱即用的客户参与度

在十年前提出的所有建议中,这是赌场运营商仍然失败的主要领域。

来拉斯维加斯的顾客中有近60%会关注不在拉斯维加斯的情况,但除了推销广告和销售外,运营商如何参与其中?

名人代言与拉斯维加斯本身一样古老,但是在提高市场对棕榈树的认识中,经常引用诸如真实电视节目《真实世界》之类的东西。凯撒宫是通过宿醉重塑的,海洋十一人博物馆将贝拉吉奥喷泉带给了全球观众,杰森·伯恩和詹姆士·邦德都在夜间欣赏了拉斯维加斯。

在过去的十年中,Instagram和社交媒体的烙印成倍增长(只有卢克索拥有Twitter帐户),但事实证明,拉斯维加斯的度假胜地在使用新媒体进行互动和向其市场销售方面颇为愚蠢。播客和频道已留给业余内容提供商,但其中一些已经引起了巨大的关注。该行业需要重塑,尤其是随着体育博彩在全美范围内的激增以及对博彩的参与已成为日常活动。

十年回顾

十年前,如果您给我提供了在拉斯维加斯生活,从事赌场度假村开发和战略工作的机会,那本书上唯一更长的机会就是莱斯特城赢得英超联赛。

经验告诉我的是,通过鼓励行业外的见识,综合多学科的学习和经验并为行业带来价值,可以带来巨大的好处。这也告诉我十年的感觉就像昨天一样-还有很多工作要做。

奥利弗·洛瓦(Oliver Lovat)领导Denstone集团,该集团为面向客户,资产支持的投资和开发提供战略咨询和顾问服务,重点是赌场度假村。他是英国皇家特许测量师学会的院士,也是伦敦卡斯商学院的客座教授。他住在拉斯维加斯。

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